В честь недавно прошедшей выставки Macworld Expo и предстоящего Супер-кубка по футболу (двух величайших бренд-событий каждого года, одно из которых гораздо продуктивней другого) эта статья моего блога посвящена искусству брендинга. Я предполагаю, что у вас нет безграничных ресурсов, но при этом у вас есть замечательный товар (см. более раннюю статью «Guy’s Golden Touch»). Если у вас есть безграничные ресурсы, но нет замечательного товара, у вас все еще есть надежда, но эту статью вам можно дальше не читать.
- Задействуйте позитивный посыл. Наделите свой бренд позитивными качествами, используя фразы наподобие «придавать смысл», «делать добро», «изменить мир» или «приносить людям счастье» – а не с целью разделаться с конкурентами. Задумайтесь: когда в последний раз вы покупали товар для того, чтобы насолить конкурентам этой компании (возможно, за исключением пользователей «Макинтош»)? Вы не для этого тратите свои доллары. Если вы хотите побить конкурентов, создайте жизнеутверждающий бренд, но не пытайтесь развивать бренд, основываясь на глупом желании побить конкурентов.
- Создайте одно послание. Достаточно трудно создать и передать с помощью своего бренда одно послание; однако многие компании пытаются создать более одного послания, потому что они боятся быть оттесненными в одну «нишу» и, следовательно, хотят захватить «весь» рынок. «Наш компьютер предназначен для компаний, вошедших в рейтинг 500 крупнейших компаний журнала Fortune. Кстати, его могут использовать и обычные потребители у себя дома». Согласитесь, «Вольво» не может быть в равной степени безопасной и стильной, а «Тойота» – экономичной и роскошной. Выберите одно послание и проверьте, работает ли оно, а потом попробуйте другое. Но не надо использовать несколько сразу.
- Говорите по-английски. Не обязательно по-английски, но говорите без жаргона. Если в описании вашего позиционирования присутствуют аббревиатуры, то вполне вероятно, что (а) большинство людей не поймет вашего бренда, и (б) ваш бренд долго не продержится. Например, фраза «лучший JPEG декодер» подразумевает, что люди знают, что такое JPEG и что такое «декодер». Кто знает, будет ли еще существовать JPEG через 10 лет? Не хочу показаться неуважительным по отношению к людям в возрасте, но хорошей проверкой будет спросить ваших родителей, понимают ли они значение вашего позиционирования (при условии, что ваши родители не являются преподавателями компьютерных наук).
- Примените тест противоположности. Сколько раз вы читали подобное описание товара: «Наше программное обеспечение является расширяемым, безопасным, простым в использовании и быстрым»? Компании используют такие прилагательные, как будто ни одна другая компания не утверждает, что их продукт является расширяемым, безопасным, простым в использовании и быстрым. Проверьте, используют ли ваши конкуренты антонимы тех прилагательных, которые используете вы для описания своего товара. Если они их не используют, то ваше описание бесполезно. Например, я никогда не видел компании, которая бы утверждала, что их программы не подлежат расширению, имеют бреши в безопасности, их трудно использовать, и они медленно работают.
- Проверьте свое послание на всех уровнях. Допустим, вы создали идеальное послание для своего бренда. Как говорят японцы: «Мазл тов». А теперь проверьте это послание на всех уровнях своей организации. Отделы маркетинга многих компаний предполагают, что как только они выпустят пресс-релиз или разместят рекламу, весь мир поймет их послание. Маловероятно, что его понимает даже вся их компания. Начните со своего совета директоров и спускайтесь ниже до Трикси и Бифф, которые работают в приемной, и убедитесь, что ваш бренд понимает каждый сотрудник.
- Сосредоточьтесь на PR, а не на рекламе. Многие компании впустую тратят миллионы долларов, пытаясь создать бренд с помощью рекламы. Когда дело доходит до бренда, слишком много денег – хуже, чем слишком мало, потому что когда у вас много денег, вы тратите очень много на такие глупости, как рекламные ролики во время Супер-кубка по футболу. Бренды создаются благодаря тому, что говорят о вас люди, а не тому, что вы сами говорите о себе. Люди говорят о вас хорошее, когда (а) у вас есть превосходный товар, и (б) вы добиваетесь того, что люди рассказывают о вас другим.
- Стремитесь к человечности. Великие бренды достигают высокого уровня человечности. Они обращаются к вам как к человеку, а не как к составляющей рынка. Это «мой iPod». «Мой Макинтош». «Мой Харлей Дэвидсон». «Моя бутылка Кока-Колы». И наоборот, вы никогда не скажете: «Это мой Windows XP» или «мой Microsoft Office», поэтому я не назвал бы Майкрософт великим брендом, хотя очевидно, что он добился огромного финансового успеха. В идеале необходимо достигать и того, и другого.
- Держите нос по ветру. Как бы я ни любил маркетинг, в конце дня именно потребители определяют, что означает ваш бренд. В большой степени вы просто делаете свою лучшую попытку, а потом смотрите, что из этого приживется. Или, точнее говоря, вы смотрите на то, что приживется благодаря вашим потребителям. Компания Apple десятилетиями пыталась добиться того, чтобы марка «Макинтош» символизировала силу. Потребители десятилетиями считают, что «Макинтош» символизирует простоту в использовании. В конечном итоге, вы поворачиваете нос туда, куда дует ветер, и будьте благодарны, что ветер вообще дует.
Автор: Гай Кавасаки