Россия станет мировым лидером уже через десять лет

Интервью с главой брендинговой компании Michael Peters and Partners Майклом Питерсом

Консультант в области дизайна и брендинга, руководитель компании Michael Peters and Partners (MP&P) МАЙКЛ ПИТЕРС уверен, что именно сейчас российским компаниям необходимо инвестировать в свой бренд. О большом потенциале российского рынка и о том, как отечественным топ-менеджерам добиться успеха за рубежом, он рассказал корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ.

— Вы не раз заявляли, что ваше дело процветает в условиях кризиса. Вы действительно считаете, что именно сейчас пришло время заниматься брендингом?

— Сейчас как раз то самое время. Если компания будет ждать, пока кризис пройдет, то будет уже слишком поздно. Именно в момент рецессии это можно сделать наиболее эффективно и дешево. И я уже вижу, что многие российские компании действительно хотят воспользоваться преимуществом разворота рынка, который произойдет после кризиса.

— Один из ваших постулатов успешности бренда — его нишевость. Но всегда ли важно отличаться и быть нишевым брендом?

— Мне нравится пример с компанией Apple. Многим стоит поучиться тому, как она развивала свои технологии, как занимала свою нишу, как использовала дизайн. Она кардинально отличается от многих конкурентов. Российские компании должны смотреть на Apple и делать нечто похожее. Но в другой упаковке и подавать это по-другому. Тогда они смогут повторить успех Apple. Как, к примеру, может конкурировать компания, производящая такие же, как у всех, болты и гайки. Нужно быть не как все. Необходимо позиционировать свой бренд. Использовать правильную коммуникацию, выделяющую ваш бренд, и правильно построить рекламную кампанию. Это я имею в виду под нишевостью. Сегодня, придя в Россию, я буду даже более революционен, так как это больше подходит к вашей стране, которая хочет сделать квантовый скачок. Россияне хотят стать богатыми, причем достаточно быстро. И у вас есть для этого все возможности. Нужно просто не бояться рисковать.

— Насколько ваши клиенты готовы идти на эти риски?

— Здесь все индивидуально. Все зависит от сектора экономики. Есть консервативные компании, есть открытые. Но большинство компаний уже хотят думать по-другому. Прошел этап так называемого клонирования. Именно сейчас вы должны инвестировать в свой бренд, чтобы после окончания кризиса вас воспринимали как лидера. Причем необходимо инвестировать и в креатив, и в стратегию в целом. Скажу вам честно, что те компании, которые из-за кризиса свернули свои кампании, после окончания кризиса могут вообще исчезнуть. И это уже происходит, так как появляется новое поколение предпринимателей, которые говорят: «Хорошо, сейчас сложное время, но я верю в себя, в свою компанию, в свои ценности, в своих сотрудников, я могу построить бренд на будущее. И я знаю, как это сделать».

— СССР был одним из сильнейших брендов в мире. Можно ли сказать, что бренд «Россия» — это перезапуск бренда СССР? Что сегодня, по-вашему, стоило бы оставить в имидже России от советского прошлого, а от чего нужно обязательно избавиться?

— За годы работы в России я заметил в россиянах такую предпринимательскую жилку, которой нету во многих других нациях. Я смотрю на сегодняшних российских предпринимателей и вижу у них огромный потенциал. Вижу в них предпринимательский дух, который долго спал. Можно сказать, что я открыл для себя российских предпринимателей, их желания и возможности. Российские компании и российское правительство должны понимать, что брендинг — это важная неотъемлемая часть нашей коммуникации. И если государство будет их поддерживать, то у российских компаний появится реальная возможность стать глобальными брендами, как Coca-Cola, Microsoft и т.д. Уверен, что в следующие пять-десять лет многие ваши компании могут стать доминирующими в мире. При этом сама Россия может превратиться в один из крупных мировых брендов как государство.

— Насколько политическая конъюнктура влияет на бренды с государственной долей участия и ассоциируемые со страной? К примеру, после ситуации с Грузией и истерии в западной прессе ярлык «красная угроза» могут повесить на все российские компании. Как от него избавиться?

— Конечно, политическая обстановка влияет на бизнес. И когда разразился этот конфликт, я общался со многими специалистами, которые начали думать: неужели Россия идет назад, к своим старым истокам. Я не сужу, кто был прав в этом конфликте, но по крайней мере это показало, что когда государство, как и компании, делают что-то неугодное другим, появляются проблемы у бизнеса. Это естественно. Что касается компаний, они ведь из России смотрят на мир, а из мира на Россию. Это двусторонний процесс. Ни одно правительство в мире не имеет иммунитета к кризису, особенно политического. Но сама по себе Россия является отличным партнером, с которым приятно работать. И это понимают многие. Вот почему и я здесь. Предприниматели в России — хорошие партнеры, они интересны, они стремятся быть успешными. Я очень положительно настроен в отношении российского рынка. Если бы я играл в казино, то поставил бы на Россию. Она будущий мировой лидер. Особенно это касается российских брендов. Вот увидите, что совсем скоро многие российские компании станут глобальными.

— Что нужно топ-менеджерам российских компаний, чтобы стать успешными?

— Они должны быть открытыми ко всему новому. Они все креативны, и ваша страна как государство всегда была творческой. Мне нравится, что у России есть желание расширять границы, нарушать правила. Думать не как все. Не у всех наций это присутствует. Израиль тоже пытается иногда играть по-другому. А у России есть стремление к успеху, и она хочет добиться этого быстро. Россияне уверены в успехе. Они хотят быть выше всех. И многие иностранные компании сотрудничают с россиянами именно поэтому. Им импонирует именно такой настрой.

— Насколько изменилось отношение Запада к российским компаниям в последнее время?

— Да, очень сильно изменилось. Всего пять-десять лет назад восприятие было совсем другое. Россия как спящий гигант, который идет вперед несмотря ни на что. Причем это движение на Западе не воспринимается как агрессия, а больше как удивление, что Россия может развивать свои идеи. И делает это очень быстро. Хочу отметить, что российские компании очень умны и подкованы. При этом они игнорируют многие проблемы, с которыми сталкиваются иностранцы. И учатся на их ошибках. Энергии и драйва у вас сейчас очень много. Достаточно молодые компании будут быстро развиваться, особенно при поддержке государства, и выходить за рамки своей страны. Еще раз повторю: уже через десять лет Россия станет мировым лидером.

— Вы работали с такой крупной политической фигурой, как Маргарет Тэтчер. С кем из российских лидеров вы хотели бы поработать?

— Мне очень интересен господин Путин. Он мне нравится, потому что он верит в то, что делает, и хочет поднять государство. Он делает многое, выступая от лица России и российских компаний. Путин — это сам бренд по себе. Если он перестанет быть политиком, то сможет легко организовать свой коммерческий проект. Для меня Путин — как Маргарет Тэтчер в Великобритании, он сильный, решительный, иногда бескомпромиссный, но при этом всегда под флагом своей страны, чтобы все знали, что такое Россия. Маргарет Тэтчер всегда делала то же самое, она продвигала Велико­британию. И поэтому я равняю Путина с ней. Когда у нас в Великобритании был кризис, забастовки, восстания, она смогла изменить ситуацию. В некотором роде она переупаковала Великобританию, чем вернула своей стране то уважение, которое она заслуживала. В России тоже есть множество проблем. И есть скептицизм в мире по отношению к России. Но Путин все равно будет восприниматься как один из величайших исторических лидеров. И возможно, историки, так же как и я сейчас, будут сравнивать его с Маргарет Тэтчер. По направленности действий за свою страну.

26.01.2009

http://www.rbcdaily.ru/2009/01/26/media/398923

Читать далее

«Взять свои слова назад»

YouTube запустил опцию, которую, по словам бренда, «ждали многие».

Это возможность удалять свои комментарии к видео. Так что теперь, если вы изменили свое мнение о чем-то и хотите «взять свои слова назад», вполне можете себе это позволить – когда угодно и где угодно. Для этого нужно выбрать свой комментарий на вкладке Text Comments и воспользоваться опцией Remove.

Кроме этого, YouTube ввел инструменты Abuse&Safety («злоупотребление и безопасность»), которые позволят пользователям проще и оперативнее реагировать на то, что оскорбляет их чувства, без прямого вмешательства администрации YouTube.

brandnews.ua

Читать далее

Лекарство от падения продаж

Крупнейшая фармкомпания мира Pfizer приобретет за 68 млрд долл. своего американского конкурента Wyeth, чтобы предотвратить обвал продаж из-за потери патентов на ее ключевые препараты. Аналитики отмечают, что хотя сделка и поможет избежать обвала выручки, она мало повлияет на ее рост в долгосрочной перспективе.

Производитель Viagra намерен заплатить 50,19 долл. за акцию Wyeth наличными и собственными акциями — это на 29% выше рыночной стоимости бумаг Wyeth 22 января (38,8 долл. за штуку), накануне появления первых сообщений о возможной сделке. Завершение транзакции намечено на третий-четвертый кварталы 2009 года и будет зависеть от ее одобрения акционерами Wyeth и регулирующими органами. Ожидается, что сделка увеличит продажи Pfizer (около 45 млрд долл.) на 50%, а также сократит издержки на 4 млрд долл. ежегодно спустя три года после ее завершения, в том числе за счет сокращений 19 тыс. из 130 тыс. сотрудников объединенной компании. В случае успеха поглощение Wyeth станет крупнейшим в фармсекторе с 2000 года, когда Glaxo Wellcome приобрела за 76 млрд долл. SmithKline Beechman.

Продажа Wyeth также станет тестом для банков и финансовых рынков в условиях кризиса — кредит в 22,5 млрд долл. для ее финансирования обязался предоставить консорциум банков, среди которых Bank of America, Citigroup, Barclays и Goldman Sachs. В случае если Pfizer откажется от завершения сделки, Wyeth может получить отступные 4,5 млрд долл. Щедрость Pfizer вызвана необходимостью предотвратить резкий обвал выручки, после того как в 2011 году она лишится патента на антихолестериновый препарат Lipitor, на который приходится свыше четверти всех продаж фарм­компании.

По мнению аналитика Economist Intel­ligence Unit Генри Даммита, сделка спасет Pfizer от резкого снижения продаж, однако в долгосрочной перспективе Pfizer просто отсрочил необходимость разрешения фундаментальных проблем своего бизнеса: «Приобретение Wyeth сделает Pfizer более диверсифицированной фармкомпанией с бизнесом в области вакцин, потребтоваров и биотехнологий. Однако сделка не разрешает основную проблему компании — не обогащает линейку ее новых перспективных препаратов на стадии разработки».

АНДРЕЙ КОТОВ

http://www.rbcdaily.ru/2009/01/27/focus/399144

Читать далее

Coca-Cola — позитивные эмоции

В мире финансового кризиса Coca-Cola задумалась о важности позитивных эмоций и сообщила об изменении слогана.

Потребителям пообещали песню о счастье и целую серию новых рекламных роликов, которые первыми увидят жители США 1 февраля 2009 года. Все они призывают зрителей задуматься о важности общения, необходимости делиться позитивными эмоциями и умении находить радость даже в мелочах:

Так, например, первый из них с названием Avatar (внизу) показывает, как, на самом деле, одинок человек в современном мире, насыщенном технологиями, когда все надевают свои цифровые маски и «уходят в свой мир». Второй – с названием Heist («ограбление») – рассказывает историю кражи бутылки Coca-Cola на одной солнечной поляне.

Кроме того, в перечне премьер – ролики Coca-Cola Crave («жажда»), Coca-Cola Library («библиотека») и еще одна история о фабрике счастья Coca-Cola (Coca-Cola Happiness factory).

brandnews.ua

Читать далее

Запрет на перепродажи

Ввоз товаров в Россию с целью последующей продажи без согласия правообладателя на использование товарного знака может быть объявлен вне закона. Такое положение содержится в проекте постановления, который обсуждался вчера в Высшем арбитражном суде (ВАС).

Вчера в ВАС продолжилось обсуждение проекта совместного постановления пленума ВАС и Верховного суда (ВС), разработанного в связи с введением в действие четвертой части Граждан­ского кодекса РФ. Один из самых острых вопросов, затронутых в проекте постановления, касается ввоза в Россию иностранных фирменных товаров. В проекте говорится, что лицо, ввозящее на территорию России продукцию, маркированную товарным знаком, без согласия правообладателя, является нарушителем. Этот пункт касается случаев, когда товар ввозится не для личных нужд граждан или собственных нужд юридического лица или индивидуального предпринимателя.

Эта коллизия имела большой резонанс. Вчера председатель ВАС Антон Иванов заявил, что в суд поступило совместное обращение от представителей различных организаций, которые просят не принимать болезненное для большинства независимых импортеров решение. Под обращением, по словам г-на Иванова, стоит 70 тыс. подписей.

Присутствовавший вчера на заседании советник председателя подкомитета по интеллектуальной собственности Госдумы Анатолий Семенов заявил, что фактически в проекте постановления судов прописана новая норма, которая запрещает деятельность независимых импортеров. Он пояснил РБК daily, что решение вопроса лежит вне рамок проблемы, связанной с товарными знаками. «Введение такой нормы лоббируют иностранные фирмы, которые заинтересованы в монополизации российского рынка через свои дилерские сети», — сказал г-н Семенов. По его мнению, если суды встанут на сторону официальных дилеров, может сложиться ситуация, при которой частные легальные операторы, не имеющие согласия правообладателя на использование товарного знака, будут вытеснены с рынка. При этом российские потребители будут вынуждены покупать импортную продукцию по более высоким ценам. Особенно это касается Дальневосточного региона, где развит рынок частного ввоза автомобилей японского производства.

Подводя итоги вчерашнего заседания суда, Антон Иванов заявил, что свою позицию по этому поводу ВАС должен высказать в ближайшее время в споре между ООО «Генезис» и таможней, где в качестве третьего лица выступает немецкая Porsche AG. Речь идет о том, насколько правомерен был ввоз легально купленного за границей автомобиля Porsche Cayenne без согласия производителя.

МАРИНА СЕЛИНА

http://www.rbcdaily.ru/2009/01/23/focus/398649

Читать далее