Автодилеры озаботились своими названиями
Покупатели автомобилей редко обращают внимание на названия салонов, в которых они приобретают свои машины. Большее значение для них имеют места расположения автоцентров, марки продаваемых машин, а также качество сервисного обслуживания. Однако, как полагают эксперты, в условиях начинающейся стагнации автомобильного рынка продавцам придется задуматься о дополнительных способах повышения лояльности клиентов. Масла в огонь подливает продолжающийся конфликт между двумя автодилерами под общим именем «Автомир». Петербургская компания ООО «Автомир» обжаловала в суде августовское решение ФАС о наложении на нее штрафа в размере 25 млн руб. за неправомерное использование своего названия и пока не прекращает работы под прежней вывеской.
Борьба между московской группой «Автомир» и петербургским ООО «Автомир» длится уже больше пяти лет, с тех пор как столичный холдинг вышел на городской рынок. Местная компания уже неоднократно проигрывала в судах право на использование своего названия, под которым она работает с 1997 года, однако до сих пор ей удавалось сохранить его. Как рассказал директор по маркетингу московского «Автомира» Владимир Петров, его группа недавно приняла решение о начале рекламной кампании, которая бы в сознании потребителей разделила двух автодилеров, а также пригрозил обратиться к петербургским издательствам с требованием прекратить прием рекламных публикаций конкурента. В то же время, по словам одного совладельца ООО «Автомир», его компания намерена защищать свои права на название до конца, ведь она использовала его еще до того, как в Петербург пришла московская фирма. «Вряд ли мы сильно потеряем, если сменим название, однако мы не будем делать этого, так как это дело принципа», — сообщил бизнесмен.
«Само название «Автомир» не очень удачное и не несет какого-то существенного значения и весьма распространено, и если компания грамотно проведет ребрендинг, она сможет не только донести до потребителей какие-то свои положительные качества, но и избавиться от негативных моментов, которые могли быть связаны в сознании потребителей со старым названием», — полагает специалист по брендингу Владимир Домнин. Елизавета Капралова, директор департамента внешних коммуникаций и бренда холдинга «Атлант-М», отмечает, что смена названия ведет к серьезным инвестициям в продвижение нового имени и высоким рискам, связанным с потерей клиентов. Кроме того, часто имеет место так называемый «личный» фактор, когда владелец бизнеса просто не готов расстаться с именем, под которым работал много лет.
Как рассказал глава юридической компании «Усков и Партнеры» Вадим Усков, основной способ защитить свое название — придумать его оригинальным, чтобы его можно было защитить по закону и своевременно зарегистрировать права на него. «Очень многие названия неохраноспособны. К тому же есть названия, которые формально могут быть защищены, но имеют слабую различительную способность. К примеру, «Автомир» — очень распространенное слово, и защищать его очень непросто, — объясняет Вадим Усков. — Автодилерам нередко приходится ограничивать свою фантазию в названиях своей компании из-за требований автопроизводителей, стремящихся акцентировать внимание покупателей на собственных брендах, что приводит к невозможности регистрации того или иного названия автосалона».
«Бренд «Питер-Лада» работает уже 35 лет, и он очень ценен. Так, салон в Красном Селе, который носит это название, продает в два раза больше машин, чем остальные вазовские салоны нашей сети», — рассказал Евгений Верба, коммерческий директор ЗАО «ПЛТ» (входит в структуру «Питер-Лады»). «Сейчас наше название защитить по закону невозможно, — рассказывает руководитель отдела продаж дилера Audi «Русь-Авто» Виктор Милованов. — Во многом поэтому мы планируем в будущем провести ребрендинг, чтобы получить возможность зарегистрировать нашу торговую марку».
Пока в Петербурге определяющий фактор для потенциальных клиентов не название, а место расположения салона, марки автомобилей, которые этот центр предоставляет, и сервисное обслуживание, полагает директор выставки «Мир автомобиля» Евгений Коваленко. «Тем не менее сейчас в условиях начинающейся стагнации рынка поиск способов формирования лояльности клиента выходит на первый план», — отмечает он.
Алексей Тарасенко, директор по маркетингу дилерской сети «Аларм-Моторс», указывает, что нередко дилеры намеренно стараются закрепить ассоциацию своего салона с названием автомобильного бренда, указывая лишь его географическую принадлежность и не продвигая собственный бренд. К тому же, к примеру, Toyota настаивает на том, чтобы в названиях салонов ее дилеров не использовались оригинальные наименования, и салоны этой марки всех дилеров имеют, по сути, общее название «Тойота Центр».
По словам Вадима Ускова, регистрация товарного знака в России по обычной процедуре занимает около года и стоит 1—1,5 тыс. долл. в зависимости от количества классов, по которым происходит регистрация. Однако существует возможность ускоренной регистрации за 4—6 месяцев. Для этого необходимы определенные основания. Самым простым будет указать намерение одновременно подать заявку на международную регистрацию. Всемирная организация интеллектуальной собственности проводит регистрацию товарных знаков в странах, присоединившихся к т.н. Мадридскому соглашению — это более 50 стран. Базовый пакет для регистрации стоит порядка 2 тыс. евро, и еще 73 швейцарских франка надо заплатить за каждую страну, где компания намерена получить права на товарный знак. Практически все страны СНГ присоединились к этому соглашению, и если фирма задумывается о работе хотя бы в одной из них в будущем, проще всего пойти именно этим путем.
Куда сложнее бывает защитить свой бренд в странах, не присоединившихся в Мадридскому соглашению, — США, Японии, Великобритании и других, где требуется индивидуальная процедура регистрации. Так, в США стоимость этой процедуры начинается от 5—7 тыс. долл., но тут дело даже не в этой стоимости. Там перед регистрацией необходимо доказать, что вы действительно продаете товары под данным товарным знаком, а организация бизнеса в США — это уже деньги совсем другого порядка.
ДЕНИС ЛЕБЕДЕВ, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
http://www.rbcdaily.ru/2008/10/09/industry/384457