Российские маркетплейсы все активнее используют инструменты интеллектуальной собственности не только для защиты названия или логотипа, но и для охраны визуального образа бренда в целом. Ozon и Wildberries наглядно показали, что в современной электронной коммерции объектом правовой защиты может стать даже цвет или повторяющийся узор — если он прочно ассоциируется с конкретной компанией.
Ozon сделал ставку на графику. В октябре 2023 года Роспатент зарегистрировал изобразительный товарный знак в виде фирменного паттерна — характерного узора, выполненного в корпоративных сине-розовых цветах. Этот элемент давно используется в коммуникациях маркетплейса: от рекламных материалов до брендированных решений для партнеров. Юридически такая регистрация позволяет компании не просто заявлять о «похожести», а прямо запрещать воспроизведение паттерна в коммерческих целях третьими лицами.
Wildberries выбрала более сложную и редкую для российской практики конструкцию — охрану одного цвета как самостоятельного товарного знака. В июне 2024 года маркетплейс получил правовую защиту на фиолетовый цвет в отношении ключевых услуг. С точки зрения патентного права это всегда непростая история: цвет по умолчанию считается нейтральным и неразличительным. Чтобы добиться регистрации, правообладателю необходимо доказать, что именно этот оттенок устойчиво воспринимается рынком как указание на конкретный источник услуг. Судя по результату, Wildberries с этой задачей справилась.
На практике такие регистрации создают дополнительные инструменты давления в спорах с конкурентами, дизайнерами и недобросовестными продавцами, а также формируют более жесткие границы допустимого визуального заимствования. Для рынка, где пользователь принимает решение за секунды, контроль над цветом и формой становится не менее важным, чем контроль над названием.