Интервью с главой брендинговой компании Michael Peters and Partners Майклом Питерсом
Консультант в области дизайна и брендинга, руководитель компании Michael Peters and Partners (MP&P) МАЙКЛ ПИТЕРС уверен, что именно сейчас российским компаниям необходимо инвестировать в свой бренд. О большом потенциале российского рынка и о том, как отечественным топ-менеджерам добиться успеха за рубежом, он рассказал корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ.
— Вы не раз заявляли, что ваше дело процветает в условиях кризиса. Вы действительно считаете, что именно сейчас пришло время заниматься брендингом?
— Сейчас как раз то самое время. Если компания будет ждать, пока кризис пройдет, то будет уже слишком поздно. Именно в момент рецессии это можно сделать наиболее эффективно и дешево. И я уже вижу, что многие российские компании действительно хотят воспользоваться преимуществом разворота рынка, который произойдет после кризиса.
— Один из ваших постулатов успешности бренда — его нишевость. Но всегда ли важно отличаться и быть нишевым брендом?
— Мне нравится пример с компанией Apple. Многим стоит поучиться тому, как она развивала свои технологии, как занимала свою нишу, как использовала дизайн. Она кардинально отличается от многих конкурентов. Российские компании должны смотреть на Apple и делать нечто похожее. Но в другой упаковке и подавать это по-другому. Тогда они смогут повторить успех Apple. Как, к примеру, может конкурировать компания, производящая такие же, как у всех, болты и гайки. Нужно быть не как все. Необходимо позиционировать свой бренд. Использовать правильную коммуникацию, выделяющую ваш бренд, и правильно построить рекламную кампанию. Это я имею в виду под нишевостью. Сегодня, придя в Россию, я буду даже более революционен, так как это больше подходит к вашей стране, которая хочет сделать квантовый скачок. Россияне хотят стать богатыми, причем достаточно быстро. И у вас есть для этого все возможности. Нужно просто не бояться рисковать.
— Насколько ваши клиенты готовы идти на эти риски?
— Здесь все индивидуально. Все зависит от сектора экономики. Есть консервативные компании, есть открытые. Но большинство компаний уже хотят думать по-другому. Прошел этап так называемого клонирования. Именно сейчас вы должны инвестировать в свой бренд, чтобы после окончания кризиса вас воспринимали как лидера. Причем необходимо инвестировать и в креатив, и в стратегию в целом. Скажу вам честно, что те компании, которые из-за кризиса свернули свои кампании, после окончания кризиса могут вообще исчезнуть. И это уже происходит, так как появляется новое поколение предпринимателей, которые говорят: «Хорошо, сейчас сложное время, но я верю в себя, в свою компанию, в свои ценности, в своих сотрудников, я могу построить бренд на будущее. И я знаю, как это сделать».
— СССР был одним из сильнейших брендов в мире. Можно ли сказать, что бренд «Россия» — это перезапуск бренда СССР? Что сегодня, по-вашему, стоило бы оставить в имидже России от советского прошлого, а от чего нужно обязательно избавиться?
— За годы работы в России я заметил в россиянах такую предпринимательскую жилку, которой нету во многих других нациях. Я смотрю на сегодняшних российских предпринимателей и вижу у них огромный потенциал. Вижу в них предпринимательский дух, который долго спал. Можно сказать, что я открыл для себя российских предпринимателей, их желания и возможности. Российские компании и российское правительство должны понимать, что брендинг — это важная неотъемлемая часть нашей коммуникации. И если государство будет их поддерживать, то у российских компаний появится реальная возможность стать глобальными брендами, как Coca-Cola, Microsoft и т.д. Уверен, что в следующие пять-десять лет многие ваши компании могут стать доминирующими в мире. При этом сама Россия может превратиться в один из крупных мировых брендов как государство.
— Насколько политическая конъюнктура влияет на бренды с государственной долей участия и ассоциируемые со страной? К примеру, после ситуации с Грузией и истерии в западной прессе ярлык «красная угроза» могут повесить на все российские компании. Как от него избавиться?
— Конечно, политическая обстановка влияет на бизнес. И когда разразился этот конфликт, я общался со многими специалистами, которые начали думать: неужели Россия идет назад, к своим старым истокам. Я не сужу, кто был прав в этом конфликте, но по крайней мере это показало, что когда государство, как и компании, делают что-то неугодное другим, появляются проблемы у бизнеса. Это естественно. Что касается компаний, они ведь из России смотрят на мир, а из мира на Россию. Это двусторонний процесс. Ни одно правительство в мире не имеет иммунитета к кризису, особенно политического. Но сама по себе Россия является отличным партнером, с которым приятно работать. И это понимают многие. Вот почему и я здесь. Предприниматели в России — хорошие партнеры, они интересны, они стремятся быть успешными. Я очень положительно настроен в отношении российского рынка. Если бы я играл в казино, то поставил бы на Россию. Она будущий мировой лидер. Особенно это касается российских брендов. Вот увидите, что совсем скоро многие российские компании станут глобальными.
— Что нужно топ-менеджерам российских компаний, чтобы стать успешными?
— Они должны быть открытыми ко всему новому. Они все креативны, и ваша страна как государство всегда была творческой. Мне нравится, что у России есть желание расширять границы, нарушать правила. Думать не как все. Не у всех наций это присутствует. Израиль тоже пытается иногда играть по-другому. А у России есть стремление к успеху, и она хочет добиться этого быстро. Россияне уверены в успехе. Они хотят быть выше всех. И многие иностранные компании сотрудничают с россиянами именно поэтому. Им импонирует именно такой настрой.
— Насколько изменилось отношение Запада к российским компаниям в последнее время?
— Да, очень сильно изменилось. Всего пять-десять лет назад восприятие было совсем другое. Россия как спящий гигант, который идет вперед несмотря ни на что. Причем это движение на Западе не воспринимается как агрессия, а больше как удивление, что Россия может развивать свои идеи. И делает это очень быстро. Хочу отметить, что российские компании очень умны и подкованы. При этом они игнорируют многие проблемы, с которыми сталкиваются иностранцы. И учатся на их ошибках. Энергии и драйва у вас сейчас очень много. Достаточно молодые компании будут быстро развиваться, особенно при поддержке государства, и выходить за рамки своей страны. Еще раз повторю: уже через десять лет Россия станет мировым лидером.
— Вы работали с такой крупной политической фигурой, как Маргарет Тэтчер. С кем из российских лидеров вы хотели бы поработать?
— Мне очень интересен господин Путин. Он мне нравится, потому что он верит в то, что делает, и хочет поднять государство. Он делает многое, выступая от лица России и российских компаний. Путин — это сам бренд по себе. Если он перестанет быть политиком, то сможет легко организовать свой коммерческий проект. Для меня Путин — как Маргарет Тэтчер в Великобритании, он сильный, решительный, иногда бескомпромиссный, но при этом всегда под флагом своей страны, чтобы все знали, что такое Россия. Маргарет Тэтчер всегда делала то же самое, она продвигала Великобританию. И поэтому я равняю Путина с ней. Когда у нас в Великобритании был кризис, забастовки, восстания, она смогла изменить ситуацию. В некотором роде она переупаковала Великобританию, чем вернула своей стране то уважение, которое она заслуживала. В России тоже есть множество проблем. И есть скептицизм в мире по отношению к России. Но Путин все равно будет восприниматься как один из величайших исторических лидеров. И возможно, историки, так же как и я сейчас, будут сравнивать его с Маргарет Тэтчер. По направленности действий за свою страну.
26.01.2009
http://www.rbcdaily.ru/2009/01/26/media/398923