Если у вас больше, чем один продукт или одна услуга – готовьтесь к проблемам. Вам нужно решить, будет ли в том, как вы называете товары, некая структура. У компании General Motors есть подразделение Chevrolet. Chevrolet выпускает автомобили, и у каждого есть свое название (Corvette, Impala, Rezzo). У них принята определенная структура, благодаря которой многое можно понять довольно быстро. В компании GM бренд-менежджерам легко понять, какие шаги нужно предпринять перед тем, как дать название автомобилю. Потребителям подсознательно легко понять иерархию всей этой системы.
Эта структура не является панацеей. Иногда это приводит к внутреннему ступору, который мешает появлению новых вещей. (Помню, как я сидел на долгих собраниях в компании Spinnaker, где я работал бренд-менеджером в 80-х, и доказывал, какого цвета должен быть маленький логотип на конкретном товаре – бирюзовый цвет означает образование, а цвет сиена – семью…)
Альтернатива, при которой вы просто выдумываете названия на ходу, может привести к хаосу. Посмотрите на эволюции продуктов Apple. Небрежность стоила Apple миллионы долларов судебных издержек и урегулирования споров, не говоря уже о том, что это затрудняло взаимопонимание между командой и инженерами.
Сначала Apple была брендом, который изменил существительное. Apple Computer, Apple II, Apple III. Затем Макинтош был брендом, который был изменен брендом, который изменил существительное. Компьютер Apple Macintosh. Затем компьютер Apple Mac Iifx, и т.д.
Затем Apple стала брендом, который изменил бренд, который не изменил никакого существительного – Apple Newton.
Затем Apple изменила свой собственный под-бренд, добавив букву “i” в начале – Apple iMac. Затем они вернулись к стратегии Newton, но с дополнением – Apple iPod. Дело в том, что “i” в сочетании с Mac изменило что-то, что нам было уже известно (Mac). Но что такое “pod”?
Подождите, все будет еще хуже.
Теперь когда Apple выпустила два успешных “i” продукта к ряду, им вскружило голову, и они попытались присвоить себе одну из 26 букв алфавита. Что делать нельзя. И вот iHome выпускается не Apple, а iLife – продукт Apple. Чем больше Apple будет вкладывать в “i”, тем больше они будут терять, потому что остальные могут воспользоваться этой приставкой бесплатно, а люди будут в замешательстве.
Apple совершила точно такую же ошибку с Powerbook (третьим под-брендом: Apple, Macintosh и ноутбук Powerbook). Им нужно было отбросить слово “Power”, когда они перешли от процессоров PowerPC на процессоры Intel. Бренд стоимостью в миллиарды – в мусорную корзину.
Apple пришлось заплатить миллион долларов за домен iphone.com, потому что годы тому назад менеджеры не предвидели появления такого продукта. То же самое с телефоном от Sisco. Они даже заплатили миллион долларов за разрешение использовать слово “classic” для одного из Маков годы тому назад. Я уже упоминал про передряги с подкастингом?
Когда появится новая, более интегрированная версия iPhone, как они ее назовут? Думаю, что все ждут, что больше понравится Стиву.
Совершенно правильным будет утверждать, что структура наименований не заменит собой удивительные продукты, о которых людям хочется поговорить. Но если вы собираетесь платить всем этим юристам и маркетологам за разработку наименований, им скорее захочется вести, чем быть ведомыми.
Названия брендов – это не просто бренды, не в далекой перспективе. Но они являются ценными ориентирами для потребителей, а также активами, которыми вы владеете.
Автор: Сет Годин
